Mein Gott, ist diese Überschrift langweilig! Allein die Fragestellung ist schon etwas problematisch und fast schon akademisch. Der eine oder andere würde sogar meinen, es handele sich um eine mediaphilosophische Betrachtung verschiedener Metaebenen des Medienalltags, bei denen darüber nachgedacht werden muss, ob hier nicht eine Diskussion in einem fast schon leeren Raum des Planungsalltags stattfindet.
Aber wie so oft im Leben verbirgt sich hinter dieser trockenen Überschrift beziehungsweise Fragestellung eine Herausforderung im Alltag von vielen, die mit Mediaplanung und Mediastrategie im Bereich digitaler Medien zu tun haben.
In der guten alten Zeit haben wir einfach Inventar rund um den richtigen Content eingekauft und Autofahrer auf Auto, Motor, Sport gebucht und alle waren glücklich. Dann kam auf einmal das Daten-Targeting dazu. Und nun können wir Fräulein Müller und ihr Interesse für Strickzeug eben nicht nur auf Strickliesel.de nachvollziehen, sondern wir können Fräulein Müller natürlich auch auf Nachrichtenwebseiten adressieren und ihr allerneuestes Nähgarn anbieten. Im B2C-Bereich ist das Pricing für Daten (nennen wir es gerne heute noch mal Cookie) zwischenzeitlich klar im deutlich einstelligen TKP-Bereich, wenn nicht sogar im Cent-Bereich angesiedelt. Etwas anders stellt sich die Preisgestaltung im B2B-Bereich dar. Dies liegt an den kleineren und durchaus spannenderen Zielgruppen.
Eine der häufigen Fragen im Data-Alltag, die mich bei der B2B Media Group erreicht, ist zum Beispiel die Zielgruppe des Flottenmanagers. Eine Fragestellung, die im Daily Business von allen Agenturen gestellt wird, die etwas mit Nutzfahrzeugen, für zum Beispiel Handwerker zu tun haben, oder aber auch für Personenwagen, welche als Firmenwagen angeboten werden.
Hier kann der Flottenmanager von uns zielsicher über verschiedene Website-Kooperationen identifiziert werden und dann liegt der TKP für solch eine Zielgruppe bei uns in verschiedenen DSP im Bereich zwischen vier und sieben Euro. Und hier beginnt die Diskussion um den höheren Daten-TKP vs. eines niedrigeren Inventar-TKP.
Eine spannende Fragestellung, die dann doch gar nicht mehr so akademisch philosophisch ist wie oben in den Raum gestellt, sondern eine ganz klare Problematik des Mediaeinkaufs, wenn es darum geht, eine spezielle Zielgruppe erreichbar und in Visits und Clicks sichtbar zu machen. Diese Zielgruppe hat einen bestimmten Wert, da sie auch nur im geringen Maße im Web sehr gut verfügbar ist. Inventare, auf denen ich dann diese Zielgruppe vermeintlich erreichen kann, gibt es relativ viel oder sagen wir es wie es ist, fast unendlich.
Zumindest, wenn ich in dem Glauben bin, dass ich diese besondere Zielgruppe der Flottenmanager auch überall im Netz erreichen kann, dann kann ich davon ausgehen, dass der Inventar-TKP natürlich deutlich niedriger sein kann als die 4-7 Euro Daten-TKP. In der Realität des täglichen Geschäfts zeigt sich allerdings, dass die Erreichung einer Zielgruppe, auch heute noch, sehr stark davon abhängt, wo ich mein Inventar einkaufe und wo ich später versuche, die Flottenmanager-Cookies mit dem Inventar zu matchen (Es ist in der programmatischen Mediawelt wie beim Dating, es muss auch passen).
Es ist also sinnvoll, seine Mediastrategie für das Inventar ebenso hoch anzusiedeln wie für die Daten, auf denen die Kampagne beruht. In den meisten Fällen, die mir bekannt sind, sehen wir bei der B2BMG bei hochwertigen Inventaren bessere Interaktionsraten und somit einen höheren Kampagnenerfolg. Der vermeintlich hohe Daten-TKP und die Inventarkosten oberhalb des Datenpreises führen bei der Schlussbetrachtung der Kampagne zu durchschnittlich niedrigeren Kosten pro KPI, als bei einer Kampagne, die auf Niedrigpreisniveau abgewickelt werden muss.
Die andere große Frage im Zusammenhang mit dem TKP für Datenpunkte ist die nach der Herkunft der Daten. Hier ist abschließend noch einmal ein Datingvergleich angebracht. Die Transparenz macht es. Wer trifft sich schon gerne mit dem Sonnenbrillenprofil, wenn er auch die schönen strahlend blauen Augen haben kann. So ist es auch bei den Daten, wer sagen kann, wo seine Daten herkommen, wird dem Wettbewerb immer einen Cent voraus sein, zumindest wenn alles matcht und es ein Happy End gibt.
Bild: digitalpaddy mit Adobe KI Support