Der Spiegel-Autor Torsten Kleinz beschreibt in seinem aktuellen Artikel “Google: 600 Milliarden Dollar Wette” genau das, was auf die Online-Media-Branche ab dem Jahr 2024 zukommt. Nach Apple wird nun auch Google dem Third-Party-Cookie ab Mitte 2024 endgültig den Garaus machen. Aber natürlich benötigt Google selbst eine Möglichkeit, Nutzer zu tracken und weiterhin mit Online-Werbung Geld zu verdienen. Dies soll durch das Privacy-Sandbox-Konzept von Google gewährleistet werden. Da Google, metaphorisch gesehen, das Wasserloch des Internets ist, geht es dabei nicht primär um den Datenschutz der Nutzer, sondern darum, Geld zu verdienen, indem eine bisher relativ frei verfügbare Ressource verknappt angeboten wird – in einer kapitalistischen Welt sicherlich nichts Verwerfliches. Bei Nestlé und Wasser funktioniert dieses Prinzip auch sehr gut.
Im B2B-Marketing sehen die Vorzeichen für die Post-Cookie-Ära etwas besser aus, als dies momentan im B2C-Bereich den Anschein hat.
Der Vorteil im B2B-Marketing ist, dass nicht auf kleinteiliges Einzelnutzer-Targeting zurückgegriffen werden muss, sondern die Kunden, meist Unternehmen oder klassische KMU, sind. Dort sollen beispielsweise die Einkäufer in Industrieunternehmen oder in einem Pharmaunternehmen die Leiter der Forschungsabteilung angesprochen werden.
Es ist deutlich einfacher zu sagen: “Ich möchte ein Unternehmen wie Mercedes-Benz ansprechen”, als zu sagen: “Ich möchte Lisa Müller auf der Müllerstraße ansprechen und ihr ein neues Auto verkaufen.”
Die Lösung, die es schon seit Jahren im B2B-Marketing gibt, heißt Account-Based Marketing und ist z.B. in den USA ein bereits sehr etabliertes Tool zur Zielgruppenerreichung.
Für die kommende cookieless future ist Account-Based Marketing die Möglichkeit, seine Kunden auch ohne Third-Party-Cookies und sogar ohne First-Party-Cookies direkt, sehr treffsicher, ansprechen zu können.
Account-Based Marketing ist die Möglichkeit, die es allen B2B-Online-Marketingverantwortlichen ermöglicht, auf relativ einfache Art und Weise in einer cookiefreien Zeit, losgelöst von IDs und Sandbox-Lösungen, erfolgreiche Online-Kampagnen auszusteuern.
Nun ist die Frage, wie funktioniert das?
Die Antwort ist vermeintlich erst einmal einfach: Der Vertrieb muss seinen Job im Unternehmen gut machen, denn wenn ich Account-Based Marketing umsetzen möchte, brauche ich eine genaue Vorstellung von dem, was meine Zielkunden sind. Diese sind in einer sogenannten Zielkundenliste oder auf Englisch Target Account List (TAL) die Basis einer guten ABM-Kampagne. Mit der Target Account List kann die Reichweite einer B2B-Displaykampagne prognostiziert werden und dient damit als Grundlage für den späteren Mediaeinkauf.
Natürlich gibt es auch noch weitere Möglichkeiten wie Newsletter-Werbung, aber wenn wir davon ausgehen, dass der Werbebanner immer noch eine der am meisten verbreiteten Werbemittel ist, dann ist Account-Based Marketing die beste Möglichkeit für eine B2B-Post-Cookie-Ära, Kampagnen ohne einen tiefgreifenden Systemwechsel planen und umsetzen zu können.
Die Vorteile liegen auf der Hand, denn es kann auf den etablierten Tech-Stack im Unternehmen und den beteiligten Agenturen zurückgegriffen werden. Definierte Prozesse in Einkauf, Steuerung und Reporting bleiben bestehen und können weiterhin eingesetzt werden.
Der große Unterschied liegt im Kampagnenaufbau, denn bei ABM müssen Marketing und Vertrieb noch enger zusammenarbeiten, um die TAL zu erstellen und somit für einen optimalen Kampagnenverlauf und Kampagnenerfolg zu sorgen.
Mit einer gut ausgearbeiteten TAL kann eine (ABM)-Display Kampagne, so wie man es kennt, um- und aufgesetzt werden.
ABM-Reports liefern dem Kunden und seiner Agentur über die Account-Engagement-Plattform (wie sie die B2B Media Group einsetzt), welche Kontakte aus der TAL – nicht Einzelpersonen, sondern welche Unternehmen – sich besonders für eine Kampagne interessiert haben, sich besonders stark mit der Kampagne auseinandergesetzt haben. Und mit diesen Ergebnissen kann man die Ergebnisse deutlich besser bewerten und für weiterführende Maßnahmen nutzen, z.B. kann dann später auf Basis der gelieferten Resultate der Account-Engagement-Plattform, bzw. der Reports auch Lookalike-Kunden erstellen. Was bedeutet das? Wenn ich weiß, dass bestimmte Unternehmen aus meiner Zielgruppenliste sich für mein Produkt interessieren, dann kann ich auch auf dieser Basis Lookalike-Kunden identifizieren und für eine zweite Kampagne in die TAL-Liste aufnehmen und ansprechen.
Damit sind eigentlich alle Herzenswünsche des Marketings, aber auch des Vertriebs natürlich erreicht, und das ganz ohne sich Sorgen um Third- oder First-Party-Cookies zu machen. Denn mit einer gut vorbereiteten Target Account List können mit Account-Based Marketing sehr zielgenau Kunden angesprochen werden. Die untenstehende Gegenüberstellung zeigt noch einmal sehr einfach, wo die Vorteile von Account-Based Marketing im Vergleich zu Third-Party-Cookie-Kampagnen stehen.
Third-Party-Cookie-Kampagnen vs. ABM-Kampagnen: Ein Vergleich
- Zielgruppenansprache:
- Third-Party-Cookies: Richten sich an individuelle Nutzer aufgrund ihres Online-Verhaltens und setzen auf personalisiertes Targeting.
- ABM-Kampagnen: Fokussieren sich auf Unternehmen oder klassische KMUs, indem sie Entscheidungsträger und spezifische Unternehmensprofile ansprechen.
- Ansprache-Möglichkeiten:
- Third-Party-Cookies: Nutzen Verhaltensdaten für Einzelpersonen, was zu präzisem, aber individuellem Targeting führt.
- ABM-Kampagnen: Setzen auf Unternehmen als Ganzes, ermöglichen gezielte Ansprache von Branchen, Abteilungen oder Entscheidungsträgern.
- Datenschutz:
- Third-Party-Cookies: Erheben persönliche Daten, was Datenschutzbedenken und regulatorische Herausforderungen hervorrufen kann.
- ABM-Kampagnen: Basiert auf allgemeinen Unternehmensinformationen, was Datenschutzrisiken minimiert und regulatorische Compliance erleichtert.
- Flexibilität und Unabhängigkeit:
- Third-Party-Cookies: Abhängig von individuellen Nutzerdaten und externen Plattformen, deren Richtlinien sich ändern können.
- ABM-Kampagnen: Bieten Unabhängigkeit von individuellen Nutzerdaten und erlauben flexibles Targeting, angepasst an die Unternehmensstrategie.
- Kampagnenmessung und Reporting:
- Third-Party-Cookies: Fokussiert auf individuelle Interaktionen, was zu detaillierten, aber möglicherweise fragmentierten Berichten führt.
- ABM-Kampagnen: Konzentrieren sich auf Unternehmensengagement, ermöglichen umfassendere Berichte über die Reaktion ganzer Unternehmen auf Kampagnen.
Der Übergang von Third-Party-Cookies zu ABM-Kampagnen bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marketingstrategie anzupassen, ohne die Präzision und Effektivität ihrer Zielgruppenansprache zu beeinträchtigen. #MarketingComparison #ABMvsCookies #DigitalAdvertising #MarketingStrategy #DataPrivacy”
Bild: DTS