Die Illusion der „anderen” Werbung – Warum OpenAIs Geschäftsmodell eine alte Geschichte im neuen Gewand ist (und warum sie jetzt zurückrudern)
Vor meinem Bildschirm sitzend lese ich die folgende Meldung: OpenAI sucht einen «Paid Marketing Platform Engineer». Das Unternehmen will Werbung in ChatGPT einbauen. Und Sam Altman verkauft uns das als Revolution. Als wäre das, was Google und Meta seit Jahrzehnten machen, irgendwie schmutzig – und OpenAI würde jetzt den sauberen Weg gehen. Ein «vertrauensbasiertes Empfehlungsmodell» statt des bösen «Klick-Modells».
Klingt charmant. Ist aber fundamentaler Unsinn.
Update: Während ich diesen Text schreibe, kommt die nächste Meldung rein. Ein internes Memo von OpenAI. Die Werbepläne werden «vorerst zurückgestellt». Zusammen mit Gesundheitsanwendungen, erweiterten Einkaufshilfen und dem persönlichen Assistenten. Alles auf Eis gelegt. Mitarbeiter werden umverteilt, um sich auf «Stabilität, Geschwindigkeit und Nutzerfreundlichkeit» zu konzentrieren.
Interessant. Sehr interessant sogar. Aber dazu später mehr.
Das Provisionsmodell als Mogelpackung
Altman kritisiert Google. Das verstehe ich sogar. Wer kennt sie nicht, die endlosen Anzeigenwüsten bei jeder Suchanfrage. Aber sein Gegenmodell? ChatGPT soll für Hotelbuchungen die gleiche Provision bekommen – egal welches Hotel empfohlen wird. Klingt neutral, oder?
Moment mal. Woher kommt das Geld? Von den Hotels natürlich. Und welche Hotels können sich höhere Provisionen leisten? Die großen Ketten. Die haben Marketing-Budgets, die haben Verhandlungsmacht, die haben Skalierungseffekte auf ihrer Seite.
Was passiert also langfristig? Die Trainingsdaten werden kontaminiert. Nicht heute, nicht morgen – aber in ein, zwei Jahren werden die Angebote derjenigen im Modell überrepräsentiert sein, die am meisten zahlen können. Das ist die alte Pay-to-Play-Mechanik, nur eine Ebene tiefer versteckt. Als würde man den Schmutz unter den Teppich kehren und dann behaupten, das Zimmer sei sauber.
Der Shopping-Agent als Trojanisches Pferd
Besonders perfide finde ich die Entwicklung zum «autonomen Einkaufs-Agenten». OpenAI schafft hier eine neue Gatekeeping-Position. Früher hat Google entschieden, welche Produkte du in den Suchergebnissen siehst. Jetzt entscheidet OpenAI, welche Produkte der Agent überhaupt vergleicht.
Die Macht verschiebt sich. Nicht weg von den Plattformen – sondern noch näher ran. Noch weiter weg von den Produzenten, noch undurchsichtiger für den Nutzer.
Ich stelle mir vor, wie dieser Agent arbeitet. Du fragst nach dem «besten Hotel in Barcelona». Der Agent durchsucht nicht das ganze Web. Er durchsucht eine vorselektierte Datenbank. Wer legt fest, was da drin ist? OpenAI. Nach welchen Kriterien? Tja.
Warum die Zahlen nicht aufgehen
OpenAI braucht Milliarden pro Jahr. Das ist keine Übertreibung, das sind die tatsächlichen Betriebskosten für die Infrastruktur. Und wie viele der Hunderten Millionen Nutzer zahlen für ChatGPT Plus? Ein Bruchteil. Ein kleiner Bruchteil.
Die Nutzungsfrequenz ist völlig anders als bei Social Media oder Suchmaschinen. Ein durchschnittlicher Facebook-User scrollt durch Dutzende Posts pro Tag – jeder ein Werbeplatz. Ein ChatGPT-User stellt vielleicht fünf bis zehn Fragen. Selbst wenn du bei jeder Antwort Werbung platzierst – was das Produkt zerstören würde – ist das Werbe-Inventar winzig.
Das Inventar-Problem ist fundamental. Google zeigt dir zwanzig Suchergebnisse pro Seite, die Hälfte davon Anzeigen. ChatGPT gibt dir eine Antwort. Eine. Wo genau willst du da die Werbeeinnahmen generieren, die notwendig sind, um den Laden am Laufen zu halten?
Der 2026-Plan als Wunschdenken
OpenAI erwartet ab 2026 signifikante Werbeeinnahmen. Gleichzeitig suchen sie jetzt erst einen Engineer, der die Infrastruktur aufbauen soll. Das ist wie wenn man im Januar plant, im März olympisches Gold zu gewinnen, aber erst noch mit dem Training anfangen muss.
Google und Meta haben Jahrzehnte gebraucht, um ihre Werbe-Maschinerie zu perfektionieren. Die haben ganze Ökosysteme aufgebaut, mit Self-Service-Plattformen, mit Tracking, mit Attribution, mit Reporting. OpenAI glaubt, das in zwei Jahren aufholen zu können?
Das zeigt die Verzweiflung.
Die neue Unsichtbarkeit für Content-Creator
Hier wird es richtig bitter. Wenn ChatGPT das «beste Hotel» empfiehlt und dafür eine Provision kassiert – wo bleibt der Reisejournalist, der die Recherche gemacht hat? Der vor Ort war, der mit Hoteliers gesprochen hat, der die Zimmer gesehen hat?
Anders als bei Google News gibt es hier nicht mal mehr einen Link zur Quelle. Die KI aggregiert, fasst zusammen, und OpenAI kassiert. Der Content-Creator geht leer aus.
Das ist nicht «fair use». Das ist systematische Ausbeutung intellektueller Arbeit.
Ich habe in meinem Leben genug Artikel geschrieben, genug recherchiert, genug Nächte damit verbracht, komplexe Sachverhalte verständlich aufzubereiten. Und jetzt soll eine Maschine meine Arbeit – und die von Tausenden anderen – aggregieren, neu verpacken und dafür kassieren? Ohne dass auch nur ein Cent bei mir ankommt?
Die Algorithmus-Wüste verschlimmert sich
Wir bekommen nicht «bessere» Werbung. Wir bekommen eine weitere Ebene der Intransparenz.
Bei Google wusste man wenigstens: Das oben ist eine Anzeige, das unten sind organische Ergebnisse. Man konnte das System durchschauen, man konnte Strategien entwickeln. Bei ChatGPT verschwimmt das vollständig.
Ist die Hotel-Empfehlung wirklich die beste? Oder die mit der höchsten Marge für OpenAI? Ist die Restaurant-Empfehlung objektiv? Oder zahlt das Restaurant in die richtige Datenbank ein?
Du weißt es nicht. Du kannst es nicht wissen.
Das ist die Algorithmus-Wüste, von der ich immer spreche. Nur dass sie jetzt nicht mehr staubig aussieht, sondern wie eine Oase. Aber wenn du hingehst und trinken willst, stellst du fest: Es ist eine Fata Morgana.
Der selbstverstärkende Müllkreislauf
Die KI trainiert auf dem Web. Das Web füllt sich zunehmend mit KI-generiertem Content. Und jetzt soll die KI auch noch kommerzielle Empfehlungen geben, die wiederum ins Web fließen und in die nächste Trainingsrunde gehen.
Das ist nicht «Garbage in, Garbage out». Das ist ein selbstverstärkender Müllkreislauf.
Stell dir vor: Ein Hotel wird von ChatGPT empfohlen. Das Hotel bewirbt diese Empfehlung auf seiner Website. Andere Websites berichten darüber. Die KI trainiert auf diesen Berichten. Das Hotel wird noch häufiger empfohlen. Und so weiter.
Irgendwann weiß niemand mehr, ob das Hotel wirklich gut ist – oder ob es einfach in einer algorithmischen Feedback-Schleife gefangen ist.
Die weitere Fragmentierung
OpenAI will Werbung. Anthropic wird folgen. Google macht es mit Gemini. Microsoft mit Copilot. Meta mit Llama-basierten Tools.
Alle wollen ein Stück vom Werbekuchen. Aber der Kuchen wird nicht größer. Die Werbebudgets sind endlich.
Das Ergebnis? Die etablierten Publisher und Content-Creator bekommen noch weniger. Während eine weitere Zwischenebene sich einrichtet und abkassiert.
Ich sehe die Zukunft vor mir: Zehn verschiedene KI-Plattformen, alle mit ihren eigenen Werbesystemen, alle mit ihren eigenen Provisionsmodellen. Und in der Mitte die Produzenten von Content – also Journalisten, Autoren, Fotografen – die versuchen, irgendwie noch relevant zu bleiben in einer Welt, die ihre Arbeit nimmt, aber nicht mehr dafür zahlt.
Der Gegenentwurf: Ad Context Protocol
Während OpenAI seine Werbepläne auf Eis legt, passiert an anderer Stelle etwas Interessantes. Im Oktober 2025 hat eine Brancheninitiative das Ad Context Protocol (AdCP) vorgestellt – einen offenen Standard für KI-gestützte Werbekampagnen.
Die Idee dahinter: Autonome Software-Agenten sollen Werbung direkt zwischen Werbetreibenden und Medienunternehmen planen und verhandeln. Ohne Google, Meta oder Amazon als Intermediäre. Ohne die dominierenden Plattformen als Gatekeeper.
Zu den Gründungsmitgliedern gehören Unternehmen wie Pubmatic, Scope 3, Yahoo und mehr als zwanzig weitere Player aus dem Werbetechnologie-Ökosystem. Das sind keine Giganten. Aber sie vertreten das «Open Web» – also alles, was nicht zu den geschlossenen Ökosystemen der Plattformen gehört.
Das Versprechen: Werbetreibende könnten ihre KI-Agenten in natürlicher Sprache briefen. Die Agenten würden dann direkt mit Verlegern verhandeln. Transparent. Auditierbar. Ohne die Intransparenz, die programmatische Werbung heute prägt.
Klingt revolutionär. Ist es das?
Ich bin skeptisch. Nicht wegen der Technologie – die funktioniert vermutlich. Sondern wegen der Machtverhältnisse.
Das Problem ist nicht, dass es keine Standards gibt. Das Problem ist, dass die Plattformen keine Standards brauchen. Google, Meta, Amazon – jeder hat sein eigenes geschlossenes System. Und jedes dieser Systeme ist für sich allein so mächtig, dass Kompatibilität nicht notwendig ist.
Die Gründer von AdCP betonen, dass kein einzelnes Unternehmen das Protokoll kontrollieren soll. Es soll allen gehören. Eine gemeinnützige Organisation wird geplant. Sehr lobenswert.
Aber hier ist die unbequeme Wahrheit: Standards setzen sich nicht durch, weil sie technisch überlegen sind. Sie setzen sich durch, weil die Mächtigen sie nutzen. Und die Mächtigen – Google, Meta, Amazon – haben kein Interesse an diesem Standard.
Warum sollten sie auch? Sie kontrollieren bereits den Großteil der digitalen Werbeumsätze. Sie haben die Nutzer, sie haben die Daten, sie haben die Reichweite. Ein offenes Protokoll würde ihre Position schwächen, nicht stärken.
Die einzige Plattform, die vielleicht mitmachen könnte, wäre Amazon. Nicht aus Idealismus, sondern aus strategischem Kalkül – um im programmatischen Bereich zu Google aufzuschließen. Amazon war in der Vergangenheit vergleichsweise offen für Kooperationen, sei es mit Social-Media-Unternehmen oder mit Streaming-Diensten wie Netflix und Spotify.
Dennoch: Von den programmatischen Werbeausgaben eines Unternehmens kommt heute durchschnittlich nur knapp die Hälfte bei den Publishern an. Der Rest verschwindet in der Ad-Tech-Infrastruktur – bei Agenturen, bei DSPs, bei SSPs, bei unspezifischen «Technologien». Das ist absurd.
AdCP verspricht, diese Ineffizienz zu reduzieren. Direkte Verbindungen zwischen Werbetreibenden und Medienunternehmen. Weniger Mittelsmänner. Mehr Transparenz.
Das wäre tatsächlich gut. Für die Medienunternehmen zumindest. Aber wird es funktionieren?
Die plötzliche Kehrtwende
Und jetzt das interne Memo von OpenAI. «Vorerst zurückgestellt».
Was bedeutet das? Offiziell: Man will sich auf das Kernprodukt konzentrieren. Stabilität, Geschwindigkeit, Nutzerfreundlichkeit. Tägliche Abstimmungen. Fokus. Klingt nach sauberer Produktstrategie.
Ich lese es anders: Panik.
Die Werbepläne werden nicht zurückgestellt, weil sie so gut funktionieren, dass man sich erstmal um andere Dinge kümmern kann. Sie werden zurückgestellt, weil sie nicht funktionieren. Weil die Zahlen nicht stimmen. Weil intern jemand hochgerechnet hat, wie viel Werbe-Inventar ChatGPT realistisch generieren kann – und dann festgestellt hat, dass das niemals die Betriebskosten decken wird.
Die Gesundheitsanwendungen? Die erweiterten Einkaufshilfen? Der persönliche Assistent? Alles Projekte, die Geld kosten, aber kurzfristig nichts einbringen. Also werden Mitarbeiter umverteilt. In andere Teams. Um «zusätzliche Kapazitäten» zu schaffen.
Das ist Unternehmens-Sprech für: Wir haben uns verzettelt, jetzt müssen wir Schadensbegrenzung betreiben.
Ich stelle mir vor, wie die Meetings gelaufen sein müssen. Jemand aus dem Finance-Team hat eine Excel-Tabelle aufgemacht. Hat die prognostizierten Werbeeinnahmen neben die tatsächlichen Nutzungszahlen gestellt. Hat ausgerechnet, wie viele Anzeigen man pro Nutzer zeigen müsste, um profitabel zu werden. Und dann wurde es still im Raum.
Das Problem mit ambitionierten Tech-Visionen: Irgendwann trifft die Vision auf die Realität der Zahlen. Und die Zahlen sind gnadenlos.
Was bleibt
Das hier ist keine Lösung. Weder für OpenAI noch für den Journalismus. Es ist die Verschärfung einer bereits dysfunktionalen Situation.
OpenAI wird nicht profitabel werden durch Werbung. Das wissen sie jetzt offenbar selbst. Dafür ist das Modell zu ineffizient, die Nutzung zu sporadisch, das Inventar zu klein. Die Kehrtwende kommt nicht aus Produktliebe – sie kommt aus der Erkenntnis, dass die Rechnung nicht aufgeht.
Aber was ändert das am grundsätzlichen Problem? Nichts.
Der Journalismus blutet weiter aus. Weil OpenAI – mit oder ohne Werbung – weiterhin auf fremdem Content trainiert, diesen aggregiert und neu verpackt, ohne die Urheber zu bezahlen. Die Verschiebung der Werbepläne ist keine ethische Entscheidung. Sie ist eine ökonomische Notbremsung.
Das Ad Context Protocol ist ein interessanter Versuch, die Machtverhältnisse im digitalen Werbegeschäft neu zu ordnen. Ein Versuch, das Open Web gegen die Walled Gardens zu verteidigen. Ein Versuch, Medienunternehmen zu stärken.
Ich würde ihm gerne Erfolg wünschen. Aber ich glaube nicht daran.
Nicht, weil die Idee schlecht wäre. Sondern weil Macht sich nicht durch bessere Protokolle verschiebt. Macht verschiebt sich durch Zwang oder durch wirtschaftliche Notwendigkeit. Und die Plattformen sind weder gezwungen noch wirtschaftlich darauf angewiesen, ihre Tore zu öffnen.
Die Werbetreibenden müssten den Standard durchsetzen. Sie müssten Google, Meta und Amazon auffordern: Entweder ihr implementiert AdCP, oder wir reduzieren unsere Budgets bei euch. Aber werden sie das tun? Werden die Marketing-Chefs globaler Konzerne ihre millionenschweren Kampagnen auf Facebook und Google einstellen, um ein offenes Protokoll zu unterstützen?
Ich bezweifle es.
Und der Journalismus? Der wird weiter ausbluten. Weil jede neue Plattform, die sich zwischen Content und Nutzer schiebt, ein weiterer Grund ist, warum niemand mehr auf die Originalquelle klickt. Ob OpenAI dabei Werbung schaltet oder nicht, ist für die Content-Creator völlig irrelevant. Die Ausbeutung bleibt die gleiche.
Interessant ist die zeitliche Abfolge: OpenAI kündigt Werbepläne an, stellt sie dann zurück. Parallel wird AdCP vorgestellt als Alternative zum Plattform-Modell. Und kurz darauf reagiert das IAB Tech Lab mit einem eigenen Standard, dem «Agentic RTB Framework».
Was sagt uns das? Dass alle nach Lösungen suchen. Dass niemand weiß, wie das Werbegeschäft im KI-Zeitalter funktionieren soll. Dass die alten Modelle nicht mehr funktionieren, aber die neuen noch nicht gefunden sind.
Altman verkauft uns das als «vertrauensbasiert». Ich nenne es das, was es ist: alter Wein in neuen Schläuchen. Nur dass der Wein mittlerweile ziemlich sauer geworden ist. Und jetzt stellen sie auch noch fest, dass niemand bereit ist, für diesen sauren Wein zu bezahlen – weder als Abonnent noch als Werbetreibender.
Dennoch bleibt die Frage: Wenn nicht Werbung, was dann? Wie soll OpenAI das Geld verdienen, das es braucht? Und wie sollen Journalisten überleben in einer Welt, in der ihre Arbeit zur Trainingsgrundlage für Maschinen wird, die sie selbst obsolet machen?
Die Antwort von OpenAI ist jetzt: Wir wissen es auch nicht. Deshalb fokussieren wir uns erstmal auf «Stabilität». Das ist das Eingeständnis, dass man die Monetarisierung nicht gelöst hat.
Die Antwort der AdCP-Initiatoren lautet: Wir umgehen die Plattformen und schaffen einen offenen Standard. Das ist mutig. Aber vermutlich naiv.
Ich habe keine Antwort darauf. Aber ich weiß eins: Diese Antwort werden wir nicht von Sam Altman bekommen. Der ist gerade dabei, seinem Team zu erklären, warum alle großen Pläne jetzt doch nicht so wichtig sind. Und die Antwort werden wir auch nicht von den AdCP-Gründern bekommen. Die kämpfen einen bewundernswerten, aber vermutlich aussichtslosen Kampf gegen Windmühlen, die Google und Meta heißen.