Von Patrick Meier
Cookies – das Schmieröl des digitalen Marketings – stehen vor dem Aus. Oder etwa nicht? Seit Jahren sind Cookies, insbesondere Third-Party-Cookies, das Rückgrat der digitalen Werbewirtschaft. Sie ermöglichen es uns, Nutzerverhalten zu analysieren, zielgruppengenaue Werbung auszuspielen und Streuverluste zu minimieren. Doch die Zeiten ändern sich: Browser wie Firefox, Safari und bald auch Chrome blockieren Third-Party-Cookies standardmäßig. Datenschützer jubeln, Werbetreibende verzweifeln. Doch ist die Aufregung wirklich berechtigt? Oder bietet der Wandel sogar neue Chancen?
Warum Cookies so umstritten sind
Cookies sind aus der digitalen Werbung nicht mehr wegzudenken. Sie helfen uns, Nutzer zu verstehen, Werbung effizienter zu gestalten und Budgets verantwortungsvoll einzusetzen. Doch viele Nutzer und Datenschützer sehen das kritisch: Die Flut an Cookie-Hinweisen nervt, die Transparenz fehlt, und die Sorge um die Privatsphäre wächst. Laut einer Studie aus dem Jahr 2020 fühlen sich 63 % der Deutschen durch wiederkehrende Cookie-Hinweise genervt oder eingeschränkt. 41 % klicken einfach auf „Akzeptieren“, ohne die Hinweise zu lesen. Und 33 % wünschen sich Alternativen zur aktuellen Cookie-Praxis.
Doch Cookies sind nicht gleich Cookies. Es gibt zufallsgenerierte Cookies, Cookies mit personenbezogenen Informationen und Kombinationen aus Cookies und IP-Adressen. Während einige nur technische Funktionen erfüllen, ermöglichen andere eine detaillierte Nutzerprofilierung – und genau das ist das Problem.
Das Ende der Third-Party-Cookies: Was kommt stattdessen?
Die Abschaffung der Third-Party-Cookies ist keine Frage des „Ob“, sondern des „Wann“. Google hat angekündigt, sie ab 2022 zu blockieren – und damit die Werbebranche in Aufruhr versetzt. Doch was bedeutet das konkret?
- Login-Allianzen als Alternative Plattformen wie netID bieten eine Lösung: Nutzer melden sich einmal an und können dann auf verschiedenen Websites identifiziert werden – ähnlich wie bei den „Walled Gardens“ von Facebook oder Google. Der Vorteil? Weniger Streuverluste, mehr Kontrolle für Nutzer. Der Nachteil? Es braucht eine kritische Masse an Nutzern, um wirklich effektiv zu sein.
- Kontextuelles Targeting: Zurück zu den Wurzeln Bevor es Cookies gab, setzte die Werbung auf Umfeldtargeting: Werbung wurde dort platziert, wo sie thematisch passte. Das könnte wieder an Bedeutung gewinnen – allerdings mit höheren Streuverlusten und sinkenden Preisen für Werbeflächen.
- First-Party-Cookies: Die eigene Datenhoheit nutzen Unternehmen, die ihre Nutzerdaten selbst sammeln und verwalten, sind im Vorteil. First-Party-Cookies ermöglichen es, Kunden über alle Touchpoints hinweg zu verstehen – vorausgesetzt, die Nutzer stimmen der Datennutzung zu. Tools wie CRM-, CDP- und DMP-Systeme helfen dabei, diese Daten intelligent zu nutzen.
- Google Privacy Sandbox: Ein Kompromiss? Google arbeitet an der Privacy Sandbox, einem Konzept, das Nutzer in anonyme „Kohorten“ einteilt. Werbung wird dann nicht mehr individuell, sondern gruppenbasiert ausgespielt. Ob das eine echte Alternative ist oder nur Googles Marktmacht weiter festigt, bleibt abzuwarten.
Warum der Tod der Third-Party-Cookies nicht das Ende der Werbung bedeutet
Viele fürchten, dass ohne Third-Party-Cookies ein „Blindflug“ droht. Doch die Realität ist komplexer:
- Nutzerakzeptanz ist entscheidend: Wenn Nutzer der Datennutzung zustimmen, gibt es keinen Grund, Cookies pauschal zu verbieten. Die Frage ist: Wie schaffen wir mehr Transparenz und Vertrauen?
- Innovation wird belohnt: Wer jetzt in First-Party-Daten, Login-Allianzen und kontextuelle Targeting-Lösungen investiert, wird langfristig profitieren.
- Die Macht der Walled Gardens wächst: Facebook, Google und Co. werden noch dominanter – es sei denn, die Branche schafft es, gemeinsame Standards zu setzen.
Fazit: Der Wandel ist eine Chance
Die Ära der Third-Party-Cookies geht zu Ende – doch das ist kein Grund zur Panik. Im Gegenteil: Der Zwang zur Veränderung treibt Innovation voran. Unternehmen, die jetzt ihre Datenstrategie überdenken, in First-Party-Lösungen investieren und Nutzer transparent einbinden, werden gestärkt aus dieser Umbruchphase hervorgehen.
Die Zukunft der digitalen Werbung wird nutzerzentrierter, transparenter und vielleicht sogar effizienter sein. Es liegt an uns, diese Chance zu nutzen – statt sie zu fürchten.
Was denkt ihr? Seid ihr bereit für eine Welt ohne Third-Party-Cookies? Oder seht ihr den Wandel kritisch? Ich freue mich auf eure Meinungen in den Kommentaren!
Für alle, die mehr wissen wollen: Das vollständige Whitepaper des Competence Circle „Data Driven Marketing & Decision Support“ des Deutschen Marketing Verbands gibt es hier zum Download.
Patrick Meier ist Director Programmatic Sales bei der B2B Media Group und berät Unternehmen bei der Umsetzung digitaler Marketingstrategien. Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Branche begleitet er den Wandel der digitalen Werbung – von den Anfängen der Cookies bis hin zu den Alternativen von morgen.