Problematic Advertising: Die eierlegende Wollmilchsau der Mediaplanung

Das Ouzo-Prinzip der Programmatic-Werbung

Die einen wollen Zielgruppen möglichst punktgenau erreichen und dafür den niedrigsten Preis zahlen. Die anderen versuchen, die punktgenaue Zielgruppe so diffus wie möglich und nur so klar wie nötig darzustellen. Wie bei einem Glas Ouzo.

In der DSP liegt die Zielgruppe klar vor einem in der Excel-Liste. Im Reporting erscheint sie wie der Ouzo, nachdem er mit Wasser in Berührung kam: milchig trüb und nicht mehr so appetitlich wie in dem Moment vor seiner Metamorphose – von „ich bin die Lösung“ zu „jetzt hast du ein Problem“.

Die Infrastruktur des Wohlfühlens

Rund um diese Metamorphose ist eine komplette Infrastruktur von Goodfeel-Angeboten auf dem Boden des „Cover my Ass“-Business der Mediaplanung entstanden. Überall stehen Services bereit, die aus dem Mediaeuro einen Centbetrag machen können. Biblisch gesehen ist das die Umkehr von Wasser zu Wein – hin zur Verwandlung von Mediamoney zu Servicefees für die Wohlfühlmomente im Campaign Aftercare.

Brand Safety ist unter ihnen der meistgebuchte Drink auf der Liste der Pufferzonen zwischen „schlecht geplant“ und „trotzdem ausgeliefert“.

Die große Vernichtung

Ich liebe Programmatic Advertising – wenn man diese Form des automatisierten Handels nicht zu einem Goldstandard der Restplatzvermarktung gemacht hätte. Intransparenz und die verlockende Möglichkeit, Media zu automatisieren, haben aus einer Opportunity ein Risikomanagement im täglichen Umgang mit Mediageldern gemacht.

Die Gewinner dieser großen Vernichtung von wertvollem Geld für gute Inhalte sind die Anbieter der besten Wohlfühlprogramme hinter den umzäunten Gärten. Dort, wo aus klarem Anis milchiges Wasser wird.