Die Lücke zwischen BookScan und Bauchgefühl

07:07 Uhr, der Tee ruht noch in seinem Beutel, ich habe schon das Handy in der Hand. Reflex, nicht Notwendigkeit. Der LinkedIn-Feed füllt sich mit dem üblichen Rauschen: jemand feiert ein Jubiläum, jemand zitiert eine Führungskraft, jemand hat wieder eine Konferenz überstanden. Und dann bleibt mein Daumen hängen, bei einem Post von Edward Nawotka, Senior Editor bei Publishers Weekly.

Er schreibt über David Walter. Siebzehn Jahre lang hat der Mann für Nielsen, NPD Group und zuletzt Circana gearbeitet, zuletzt als Executive Director of Client Development, mit über zweihundert Verlagen, an den Zahlen von BookScan, die den amerikanischen Buchmarkt fast in Echtzeit abbilden. Im Mai hat er gekündigt und sein eigenes Unternehmen gegründet, «bookinsights.ai». Das erste Produkt heißt «Consumer Compass», eine Befragung von fünftausend amerikanischen Buchkäufern, mit ersten Ergebnissen ist Anfang Anfang November zu rechnen. Walter selbst nennt sie die erste wirklich umfassende Untersuchung des amerikanischen Buchkäufers seit fast einem Jahrzehnt, also seit vor Corona, vor BookTok, vor Colleen Hoover, vor der (Dark)-Romantasy-Welle.

Meine erste Reaktion: Respekt. Meine zweite, fragende und nachdenkliche Reaktion kommt ein paar Momente später. Wann war eigentlich die letzte deutsche Studie, die Buchkäufer nicht nur zählt, sondern nach Milieu und Motiv fragt?

2015. «Buchkäufer und -leser. Profile, Motive, Einstellungen», SINUS-Institut und GfK im Auftrag des Börsenvereins, aufbauend auf einem Panel von fünfundzwanzigtausend Personen. Elf Jahre her. Fünfundzwanzigtausend, das ist fünfmal so viel wie Walters Stichprobe. Auf dem Papier ist die deutsche Buchbranche also die besser vermessene, jedenfalls was diese eine, vergleichbare Milieu- und Motivstudie angeht. Nur ist sie inzwischen älter als jedes Kind, das heute über BookTok ein Buch entdeckt. Sie kennt kein TikTok, keine Romantasy, keine Pandemie, kein einziges Sprachmodell. Sie kennt eine Welt, die es nicht mehr gibt.

Dazwischen gab es Ergänzungen: die Börsenverein-Studie «Buchkäufer, quo vadis?», qualitativ, mit Fokusgruppen zu den zwanzig- bis neunundvierzigjährigen Abwanderern, warum sie weniger lesen und kaufen. Ein YouGov-Panel mit zwanzigtausend Personen, das halbjährlich den E-Book-Markt vermisst. Das ist nicht nichts, aber es ist verstreut, meistens an eine Mitgliedschaft gebunden, und beantwortet genau die Fragen nicht, die 2026 zählen: wie ein Buch entdeckt wird und was Leser von einer KI erwarten, wenn sie danach suchen. Es ist genau die Art von Datenlandschaft, die Walter für die USA beschreibt, wenn er von den Lücken spricht, die ihm siebzehn Jahre lang von Verlagen zugetragen wurden: gut erschlossen ist, was über die Ladentheke geht und sich in Charts pressen lässt. Schlecht erschlossen ist alles, was dazwischen liegt. Kleine und unabhängige Verlage, die zehntausend Exemplare verkaufen und in keiner Auswertung auftauchen. Digitales Audio. Der Bibliotheksmarkt.

Genau diese Lücke will «Consumer Compass» schließen, mit Fragen, die kein Bestandsdatensatz beantworten kann: wie Genre-Fans über soziale Medien und jeden erdenklichen Kaufkanal auf ein Buch stoßen, wie sich Print, E-Book und Audio mischen, was Teenager lesen, während man ihre Eltern gleich mitbefragt, was Buchkäufer eine KI fragen, wenn sie ein neues Buch suchen, und wie sie zu KI-generierten Texten stehen. Fragen, die 2015 niemand hätte stellen können, weil es die Antworten darauf noch gar nicht gab.

Hier wird es für mich persönlich interessant, nicht nur beruflich. Ich schreibe gerade an einem meinem Buch über Gesundheitsmarketing im deutschen Internet (Scroll dich nicht krank), ich spreche mit Verlagen, ich halte Workshops darüber, wie man Manuskripte mit KI-Unterstützung analysiert, und in jedem zweiten Gespräch stoße ich auf dieselbe spannende Frage: Niemand kann mir mit belastbaren Zahlen sagen, wer in Deutschland eigentlich ein «KI-frei» gelabeltes Buch kauft, oder ob das ein Verkaufsargument ist oder das Nischeninteresse einer sehr lauten Minderheit. Wir diskutieren mit vollem Ernst über Labeling, Urheberrecht, Lesegewohnheiten der Generation Z, und die letzte vergleichbare Milieu- und Motivstudie ist elf Jahre alt und kannte das Wort «Prompt» noch nicht. Alles Neuere liegt verstreut in Panels, die genau diese Frage gar nicht stellen.

Der eigentlich interessante Unterschied zwischen den beiden Märkten liegt aber nicht allein in der Aktualität. Er liegt in ihrer Natur. Die deutsche Forschung ist institutionell, gründlich, methodisch sauber, und genau deshalb langsam und meistens hinter einer Mitgliedschaft verschlossen. Walters Ansatz ist das Gegenteil: eine einzelne, ehemalige Insiderfigur, ein schlankes Produkt, ein öffentliches Interview bei Publishers Weekly, Ergebnisse innerhalb weniger Monate. Weniger Stichprobe, mehr Tempo, mehr Sichtbarkeit. Das ist nicht zwingend die bessere Methode. Es ist die zeitgemäßere.

Ob so etwas auch für den deutschen Markt entstehen könnte, eine schlanke, unabhängige, KI-affine Ergänzung zu Börsenverein und GfK, weiß ich nicht. Ich weiß nur, dass die Nachfrage längst da ist, bei jedem Verlag, der mich fragt, wie seine Leser eigentlich zum nächsten Buch kommen, und bei mir selbst, jedes Mal, wenn ich über den Buchmarkt schreibe und merke, wie viel davon auf Vermutung beruht.

Der Tee ist inzwischen aus dem Beutel raus.

Bild: Shutterstock (Symbolbild)