KI, Thermomix und Lesestoff: Die Provision sitzt mit am Tisch

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«Über 50 Prozent der KI-Antworten stammen aus Affiliate-Shops.» Diesen Satz habe ich in den letzten Wochen in verschiedenen Varianten gelesen, mal als Warnung, mal als Verkaufsargument. Mir liegt dazu eine Zusammenfassung vor, ordentlich gegliedert, mit zehn Quellen, einem Fazit und dieser beruhigenden Mischung aus Prozentzahlen und Firmennamen, die nach viel Arbeit aussieht.

Ich habe die Zahlen nachgeprüft. Einige stimmen. Andere konnte ich so nicht finden.

Für den Shopping-Assistenten Alexa for Shopping nennt die Zusammenfassung 39,6 Prozent Affiliate-Anteil. Der Anbieter Azoma, auf den sie sich beruft, kommt in seiner eigenen Auswertung für das zweite Quartal 2026 auf 73 Prozent. Bei ChatGPT sollen Markenseiten 21,5 Prozent der Zitate liefern, Azoma selbst weist 3 Prozent aus. Vielleicht gibt es eine neuere Auswertung, die ich nicht gefunden habe. Die Zahlen, die ich dann recherchiert habe, sagen etwas anderes.

Mal wieder was gelernt.

Was übrig bleibt, wenn man nachzählt

Die 52,5 Prozent gibt es tatsächlich. Siege Media hat 1.000 transaktionale Prompts ausgewertet, also Fragen kurz vor dem Kauf. Von den 40 am häufigsten zitierten Domains waren 52,5 Prozent Affiliate- oder Sponsoring-Seiten. Das ist eine Aussage über die Spitze der Quellenliste, nicht über die Hälfte aller Antworten. Ein feiner Unterschied, der in jedem LinkedIn-Post verloren geht.

Die für uns alle genaueste Zahl kommt aus Berlin von der Agentur GetCited, die hat im April 2026 rund 6.700 Vergleichsfragen, die Hälfte davon auf Deutsch, durch ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity geschickt. Bei den englischen Fragen führten 25,4 Prozent der Zitate auf Seiten, die ein kommerzielles Interesse offenlegen, der größte Teil davon Affiliate-Hinweise. Bei den deutschen Fragen waren es 29 Prozent. Und 86 Prozent der englischen Antworten enthielten mindestens eine solche Quelle.

Die Autoren nennen ihre Zahl selbst eine Untergrenze. Gezählt wurde nur, was maschinenlesbar als Werbung oder Affiliate gekennzeichnet ist. Wer nicht kennzeichnet, fällt durchs Raster.

Selbst bei bewertenden Fragen, bei denen man das klassische «Die zehn besten …» erwarten würde, landen Affiliate-, Review- und Listeninhalte laut einer BuzzStream-Auswertung bei knapp 40 Prozent.

Die These «über die Hälfte» ist also falsch, wenn man sie auf alle Antworten bezieht. Sie ist aber nicht harmlos falsch. Die richtige Zahl ist unbequemer: Fast jede Produktempfehlung einer KI hat mindestens eine Quelle im Gepäck, die am Kauf mitverdient.

Die Kochvorführung ohne Repräsentantin

Die Freundes des Thermomix kennen das Prinzip aus der Küche. Der Thermomix wurde oder wird nie im Shop verkauft, sondern im Wohnzimmer. Eine Repräsentantin kommt vorbei, kocht ein Risotto, alle probieren, alle staunen, und am Ende liegt ein Bestellformular auf dem Tisch. Jeder im Raum weiß, dass die Frau am Mixtopf Provision bekommt. Das macht die Empfehlung nicht falsch. Das Risotto schmeckt trotzdem. Aber man kann einordnen, warum es da soviel Begeisterung gibt.

Die KI-Antwort ist eine Kochvorführung, bei der die Repräsentantin unsichtbar geworden ist. Das Risotto steht auf dem Tisch, angerichtet als neutrale Synthese aus «verschiedenen Quellen». Wer gekocht hat und wer am Bestellformular verdient, steht in einer Fußnote, die kaum jemand bemerkt. Die Empfehlung klingt nach guter Freundin. Sie ist Sales in Reinform.

Im Wohnzimmer hätte ich nachgefragt. Im Chatfenster nicke ich.

Ein altes Muster mit neuer Währung

Ich habe über zwanzig Jahre im Werbegeschäft verbracht. Was ich in den GEO-Studien (Generative Engine Optimization, also Optimierung für KI-Antworten) lese, ist kein neues Phänomen. Es ist ein Muster, das sich mit jeder neuen Währung wiederholt.

In der Printwelt war die Währung die Auflage, und es gab Exemplare, die vor allem gezählt und kaum gelesen wurden. In der frühen Suchmaschinenwelt war es der Backlink, und es entstanden Linkfarmen und Content-Farmen, Seiten, die nur gebaut wurden, um dem Algorithmus zu gefallen. Im Programmatic war es die Impression, und es entstanden Made-for-Advertising-Seiten. Heute ist es das Zitat in der KI-Antwort, und die Seiten heißen Vergleichsportal, Bestenliste, «unabhängiger» Testbericht.

Und schließlich kommen die Dienstleister, die versprechen, die Währung messbar und handelbar zu machen. Es gibt bereits Modelle, in denen Publisher pro Zitierung in einer KI-Antwort bezahlt werden. Die Provision rutscht damit eine Stufe nach oben, vom Klick zur bloßen Erwähnung.

Auffällig ist auch, wer die Zahlen liefert. Siege Media verkauft GEO-Beratung. Azoma verkauft Sichtbarkeit in Shopping-Agenten. GetCited platziert Vergleichsartikel auf Medienseiten, damit KI-Assistenten die eigenen Kunden empfehlen. Die Studien über käufliche Empfehlungen stammen überwiegend von Firmen, die Empfehlungen verkaufen.

Das macht die Zahlen nicht wertlos. Es macht sie zu einem Verkaufsgespräch mit einer hidden agenda. Aus der Ad-Fraud-Debatte weiß ich: Wer einen Markt misst und gleichzeitig in ihm handelt, misst selten gegen sich selbst.

Wird sich das ändern?

In meiner persönlichen Kristallkugel sehe ich keine Welt ohne Affiliate-Inhalte in KI-Antworten. Ich sehe eine Verschiebung. Shopping-Agenten greifen stärker auf Produktfeeds und Händlerseiten zurück, bei Gemini liegen Händlerquellen laut Azoma schon heute vorn. Dünne Bestenlisten ohne echten Test werden es schwerer haben, und das ist gut so.

Die Provision verschwindet dabei nicht. Sie wandert. Vom Listicle in den Produktfeed, vom Affiliate-Link in die Retail-Media-Kampagne des Händlers, dessen Seite die KI dann zitiert. Für mich als Nutzer ändert sich wenig. Ich bekomme weiterhin eine Empfehlung, an der jemand verdient. Das Bild ist nur noch diffuser.

Die Antwort darauf ist keine neue Technik, sondern eine alte Kulturtechnik: bei jeder Empfehlung fragen, wer mit am Tisch sitzt. Bei der Kochvorführung war das einfach, die Repräsentantin stand ja am Topf. In der KI-Antwort muss ich sie suchen.

Die KI empfiehlt nicht. Sie mittelt Empfehlungen. Und mindestens ein Viertel davon ist bezahlt.

Lesestoff: Rocking Rabbit Weißburgunder & his best bunnies

Samstagabend im Lidl in der Pfalz, und plötzlich springt mir ein Hase mit Sonnenbrille ins Auge. Der «Rocking Rabbit» Weißburgunder von Jana Hauck kostet weniger als ein Cappuccino, schmeckt aber erstaunlich ehrlich und frisch. Ein Wein, der Verdrängung durch Qualität statt durch Rabatt schafft.

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