Agentic Advertising: Die Flash Boys der Mediabranche

Eigentlich beginnt dieser Beitrag im Spätherbst 2014 in der Berliner Torstraße. Ich fachsimpelte mit meinem damaligen Kollegen Moritz Schuster Schuster über Programmatic Advertising, und er empfahl mir das Buch „Flash Boys“ von Michael Lewis. Heute, im heißen Sommer 2026, ist Programmatic Advertising ein fast so alter Hut, wie es 2014 der Halfsize-Banner war, weil jetzt der neue heiße Shit Agentic Advertising heißt. Carsten Sander hat in seinem Podcast Datalicious mit Branchenexperten über eben dieses Thema gesprochen. Ein spannendes und aufschlussreiches Gespräch. Meine Erkenntnisse daraus und was das mit den Flash Boys zu tun hat, habe ich hier zusammengefasst.

Fünf Stimmen und ein Henne-Ei-Problem

Bei Datalicious, dem Podcast von Carsten Sander, saßen fünf Personen am Mikrofon, die man ernst nehmen sollte, wenn es um die Mediawelt geht. Eric Hall, der die Vermarktung von Yahoo in Deutschland wieder aufbaut und im BVDW dem Lab Agentic Media Buying als Vorsitzpate vorsteht. Kolja Brosche, Mitgründer von Skill Projects, der Unternehmen auf die agentische Transformation vorbereitet. David Porzelt, der das DACH-Chapter der AdCP-Organisation führt und mit Intentara auf Werbung in KI-Chats setzt. Kai Schneider, der an einer Infrastruktur für Werbung in KI-Dialogen arbeitet. Und Florian Brill von Affinity, der aktuell Partner für vollständig agentische Kampagnen sucht.

Es wurde vor allem geklotzt und wenig gekleckert, so wie es in der Mediabranche nun einmal üblich ist. Es fiel der Satz von der größten Disruption seit dem Internet. Sander beschrieb ein Henne-Ei-Problem: Niemand baut die Infrastruktur, weil die Nachfrage fehlt, und niemand fragt nach, weil nichts angeboten wird. Und er malte eine Zukunft, in der Google oder Amazon Zielgruppen und Umfelder finden und buchen, ohne dass jemals ein Mensch mit einem anderen Menschen gesprochen hätte.

Drei Thesen trugen das Gespräch. Kolja Brosche formulierte die radikalste: Die Maschine ist die neue Zielgruppe. Nicht mehr der Mensch mit seiner emotionalen Ansprechbarkeit sei das Ziel, sondern ein KI-Agent, der rein rational nach Preis, Verfügbarkeit und semantischer Relevanz entscheidet. Wer nicht mit genügend semantischer Tiefe maschinenlesbar wird, lande nicht im „Relevant Set“ der Maschine und existiere für den Konsumenten faktisch nicht mehr. David Porzelt lieferte die zweite: Intent ist das neue Cookie. Die unmittelbare Absicht im Dialog ersetze die historische Datensammlung. Und Kai Schneider die dritte, die kühnste: In zwei Jahren betrieben Publisher kaum noch Websites, weil die Nutzer ihre Informationen über persönliche Assistenten beziehen.

Man hört, in welche Richtung das zeigt. Es kursieren Prognosen von einem agentenvermittelten Transaktionsvolumen um die drei Billionen Dollar bis 2030. Das Marketingbudget, so die Logik, folge dorthin, wo die Kaufentscheidung fällt.

Und dann war da Florian Brill, der aus der Praxis berichtete, und seine Auskunft war die ehrlichste des ganzen Gesprächs. Trotz großem Interesse sei bislang kaum jemand bereit, eine vollständig agentische Kampagne tatsächlich umzusetzen, weil die rechtliche und technische Lage als zu unscharf empfunden wird. Auch Brosche, bei aller Begeisterung, bestand auf zwei Punkten, die ich mir markiert habe. Erstens: Die technische Möglichkeit allein genügt nicht, man muss beweisen, dass agentische Werbung besser, günstiger und/oder schneller ist. Zweitens, und das wiegt schwerer: Die Technik laufe der menschlichen Ebene inzwischen davon, weshalb die Branche dringend ein Regelwerk brauche, ethisch und technologisch zugleich. Frameworks und Guidelines würden uns die nächsten zwei Jahre massiv beschäftigen, und wer sich jetzt nicht mit dieser Grundlagenarbeit befasse, komme zu spät. Diese Einwände muss man sich auf der Zunge zergehen lassen, denn eigentlich sind sie der Gegenentwurf zur schönen neuen agentischen Mediawelt.

Hier muss man genau hinhören: Auf der einen Seite sucht Florian Brill Kunden für einen vollagentischen Case und findet keine. Auf der anderen Seite sagt Brosche, dass noch nicht einmal das Regelwerk steht. Das passt nicht zusammen, oder vielmehr, es passt zu gut zu dem was wir kennen. Wer soll eine Kampagne in eine Technik geben, deren Spielregeln noch nicht verbindlich definiert wurden? Das leere Auftragsbuch ist dann kein Zögern aus Bequemlichkeit, sondern eine vernünftige Reaktion auf zu viel Wild West. Und diese Branche hat schon ein paar Disruptionen hinter sich, bei denen die Regeln erst geschrieben wurden, als das Geld längst geflossen war. Genau deshalb musste ich an die Torstraße denken, an Moritz und an Michael Lewis.

Warum mir dabei Michael Lewis einfiel

„Flash Boys“ erzählt, wie der Aktienhandel von Menschen an Maschinen überging. Der Held des Buches, Brad Katsuyama, ein Händler bei der Royal Bank of Canada, wunderte sich, warum der Kurs sich immer genau dann bewegte, wenn er auf den Kaufen-Knopf drückte. Der Preis, den sein Bildschirm anzeigte, war im Moment der Ausführung schon nicht mehr da. Seine Werkzeuge bildete den Markt nicht mehr ab.

Wer heute im Performance-Marketing arbeitet und feststellt, dass seine Performance-Max-Kampagne Conversions ausweist, die eine saubere Inkrementalitätsmessung nicht bestätigen, steht an genau derselben Stelle. Der Bildschirm zeigt eine Wahrheit, die Wahrheit ist aber woanders. Dahinter steckt ein Interessenkonflikt, den kein Update wegoptimiert. Mein Ziel als Werbungtreibender ist der maximale Ertrag pro Euro. Das Ziel des automatisierten Werkzeugs ist der maximale Budgetabfluss, solange die Zielvorgabe knapp gehalten wird. Wie löst man einen Zielkonflikt, bei dem der Optimierer dem Verkäufer gehört?

Erstens die Zersplitterung. Aus dreizehn Börsen und diversen Dark Pools entstanden erst die Lücken, aus denen die Hochfrequenzhändler ihren Schnitt zogen. Im Programmatic haben wir dieselbe Struktur mit Dutzenden von SSPs, Exchanges und Marktplätzen gebaut, in denen dasselbe Angebot mehrfach auftaucht. Die ANA hat vorgerechnet, dass rund neunundzwanzig Cent jedes Dollars in den Transaktionskosten dieser Kette versickern. Zersplitterung ist kein Betriebsunfall. Sie ist für jeden Zwischenhändler das Geschäftsmodell.

Zweitens der Gegenschlag von der Einkaufsseite. Katsuyamas Team baute ein Werkzeug namens THOR, kurz für Tactical Hybrid Order Router. Es verschickte die Teilorders zeitversetzt, sodass sie an allen Börsen gleichzeitig eintrafen und kein schnellerer Händler ihnen mehr zuvorkommen konnte. Supply Path Optimization ist exakt dieselbe Bewegung: die Zahl der Zwischenstationen kürzen, um die Arbitrage zwischen ihnen auszutrocknen. Bemerkenswert daran ist, dass diese Korrektur aus dem Markt selbst kam und nicht von einer Aufsichtsbehörde. Nicht der Gesetzgeber stellte das Front-Running ab, sondern die Geschädigten, die sich ein eigenes Werkzeug bauten und später mit der IEX eine eigene faire Börse. Wer auf den Regulierer wartete, hätte lange gewartet.

Drittens der Kronzeuge von innen. Katsuyama war kein Aktivist, sondern Insider. Die glaubwürdigsten Kritiker der Adtech-Welt haben dasselbe Profil. Sie haben die Systeme selbst gebaut, über die sie heute den Kopf schütteln. Autorität entsteht hier aus Beteiligung, nicht aus Distanz. Diesen Gedanken sollten wir im Kopf behalten, ich komme weiter unten darauf zurück, und zwar mit einem Namen.

Wo der Vergleich hinkt

So verführerisch das Bild ist, es gibt aber auch Unterschiede, die man nicht weglassen darf.

Eine Aktie ist austauschbar. In den USA sorgt die National Best Bid and Offer seit Langem für einen verbindlichen Referenzpreis, in Europa entsteht mit der European Best Bid and Offer gerade erst ein offizielles Pendant. Weil es diesen wahren Preis gibt, ließ sich der Schaden bei Lewis auf den Cent beziffern. Eine Ad Impression ist nicht austauschbar. Es gibt keinen wahren Preis und keinen Gegenbeweis. Der Werbungtreibende kann seinen Verlust nicht belegen. Wo sich kein Schaden beziffern lässt, entsteht auch kein Fall. Die Verschwendung im Programmatic ist deshalb nie Gegenstand einer Untersuchung durch eine Aufsichtsbehörde geworden (welcher auch?), sondern nur der Studien der eigenen Branchenverbände. Und weil sich die Wirkung so wenig beweisen lässt wie der Schaden, wird der Nachweis zum entscheidenden Punkt. Genau darauf besteht Brosche: Wer den ROI nicht zeigen kann, verkauft ein Versprechen, keine Effizienz.

Dazu kommt: Der Broker schuldet seinem Kunden per Gesetz die bestmögliche Ausführung. Die Mediaagentur schuldet das ihrem Kunden bestenfalls per Vertrag, oft gar nicht. Der ganze Rechtsrahmen, der die Empörung von Lewis erst justiziabel machte, fehlt bei uns. Florian Brills Beobachtung, dass die rechtliche Lage als zu unscharf empfunden wird, ist deshalb kein Übergangsproblem. Sie ist strukturell.

Und der wichtigste Unterschied: Der Betreiber der Börse war bei Lewis nicht gleichzeitig der größte Käufer und der größte Verkäufer. Google ist genau das. Kolja Brosche hat im Podcast das passende Bild dafür geliefert: Bei den Walled Gardens kontrolliere der Schüler seine eigenen Hausaufgaben. Wer das Umfeld verkauft, den Preis feststellt und die Wirkung misst, benotet sich selbst. Das ist strukturell schwerer als alles, was in „Flash Boys“ geschildert wird, und es ist der Kern der europäischen Kartellverfahren gegen den Konzern.

Bleibt eine letzte, unbequeme Beobachtung. Katsuyama konnte eine eigene, faire Börse gründen, die IEX. Er durfte das, weil es eine Zulassung gab, und er hatte Kunden, die einen messbaren Grund zum Wechseln hatten. Im Werbemarkt fehlt beides. Deshalb sind Transparenzinitiativen bis heute Versprechen geblieben und keine Institutionen.

Der Unterschied, der wirklich zählt

Jetzt zu der Sache mit der Geschwindigkeit. Sie war das heimliche Zentrum des Gesprächs im Podcast. Kai Schneider schwärmte davon, wie zwei künstliche Intelligenzen relevante Datenpunkte blitzschnell miteinander abgleichen. Die Runde beklagte, dass die sogenannte Deal Exploration, also die Frage, wer mit wem zu welchen Konditionen handelt, bis heute über langsame, manuelle Sales- und Mediaplanung läuft, ein Flaschenhals, den ein agentisches Framework beseitigen soll. Und Sander erzählte, er habe sich einen Buying Agent samt MCP-Server per Vibecoding übers Wochenende zusammengebaut, wo früher Riesenteams und komplexe Infrastruktur nötig waren. Alles läuft auf dasselbe Versprechen hinaus: schneller, schlanker, unmittelbarer. Und genau da wird es interessant.

Der Hochfrequenzhandel hat menschliche Ausführung ersetzt. Niemand bei den großen Handelshäusern hat je behauptet, der Algorithmus entscheide, ob eine Aktie strategisch klug sei, geschweige denn, der Algorithmus sei der Kunde. Die Maschine war schneller, nicht klüger. Ihr Anspruch endete bei der Geschwindigkeit.

Agentic Advertising beansprucht die nächste Stufe, und Kolja Brosche hat sie im Podcast klar benannt: Die Maschine ist die Zielgruppe. Das ist Next Level. Nicht mehr nur die Ausführung übernimmt die Maschine, sondern die Rolle des Urteilenden, ja sogar die des Adressaten. Die Formel von Mark Zuckerberg, man verbinde sein Bankkonto und der Rest erledige sich von allein, verlegt nicht das Handwerk in die Maschine, sondern die Entscheidung darüber, was überhaupt für wen und mit welchem Motiv beworben wird. Das ist keine schnellere Glasfaser zwischen Chicago und New Jersey. Das ist etwas vollkommen anderes, eine neue Spezies könnte man meinen.

Nur: Sobald Agenten mit Agenten verhandeln, kehrt das alte Problem zurück. Wo Geschwindigkeit über den Zuschlag entscheidet, entsteht wieder dieselbe Abschöpfung wie 2009 zu Beginn des Hochgeschwindigkeitshandels. Ein Markt, der Beschleunigung zum obersten Verkaufsargument macht, optimiert also ausgerechnet die Größe, aus der im Aktienhandel der ganze Ärger erwuchs. Katsuyamas Antwort darauf war der Speed Bump, eine absichtliche Verzögerung von rund dreihundertachtzig Mikrosekunden, die den Vorteil des Schnellsten neutralisiert.

Die ernste Frage an alle, die gerade Protokolle für agentische Werbung schreiben, lautet deshalb: Wo ist euer Speed Bump? Wer baut die absichtliche Bremse ein, die verhindert, dass der schnellste Agent den langsameren wieder ausnimmt? Nach allem, was ich sehe, diskutiert das derzeit niemand. Man feiert die Beschleunigung als Fortschritt und übersieht, dass genau diese Beschleunigung im Aktienhandel das Einfallstor war, aus dem die Flash Boys ihren Vorteil zogen.

In eigener Sache

Ein fairer Text muss an dieser Stelle innehalten. Michael Lewis wurde vorgeworfen, er habe zugespitzt, dramatisiert und die nützliche Rolle der Hochfrequenzhändler als Liquiditätsgeber unterschlagen. Der Vorwurf war nicht ganz unberechtigt, denn die Handelsspannen sind über zwei Jahrzehnte tatsächlich gesunken.

Dieselbe Selbstprüfung braucht es auch hier. Automatisierung hat im Werbemarkt reale Kosten gesenkt und kleinen Werbungtreibenden Reichweite zugänglich gemacht, an die sie früher nicht herankamen. Kai Schneiders Punkt, dass KI Marktwissen demokratisiert und Konzernen das In-Housing erlaubt, ist kein leeres Versprechen, sondern eine echte Verschiebung von Macht weg von den Agenturen hin zu den Werbetreibenden. Und auch die andere Seite lebt von etwas. Rund um die digitale Werbung ist eine ganze Industrie entstanden, die vom Misstrauen lebt, Anbieter von Verifizierung und Betrugserkennung, Auditoren, Transparenzberater. Je lauter die Angst vor Betrug und Verschwendung, desto besser ihr Geschäft. Wer vor einer Gefahr warnt und zugleich das Gegenmittel verkauft, ist als Zeuge nicht neutraler als der, den er kritisiert. Also gilt der Zweifel auch dem Zweifel. Erst wer beides aushält, sieht klar.

Die Fragen, die auf keinem Panel fehlen dürfen

Katsuyamas eigentliche Stärke war nicht Mathematik. Es war eine naive Frage, die er so lange wiederholte, bis die Maschinerie dahinter sichtbar wurde. Warum bewegt sich der Kurs, in dem Moment, in dem ich kaufe? In diesem Geiste sind hier die Fragen, die ich jedem Experten stellen würde, der mir agentische Werbung als reine Effizienzgeschichte verkaufen will. Wer sie glatt wegmoderiert, hat sie nicht beantwortet.

Haftung. Ein Agent verbrennt über Nacht das Tagesbudget bei schlechter Performance. Wer haftet, die Plattform, die Agentur oder der Werbungtreibende? Steht das in irgendeinem Vertrag?

Loyalität. Wem dient ein Agent, der dem Verkäufer des Inventars gehört? Ein Optimierer im Auftrag der Gegenseite ist kein neutrales Werkzeug, sondern ein Verkäufer mit besseren Manieren.

Die Ersparnis. Wenn Agenten die Zwischenhändler ausschalten, wer kassiert die neunundzwanzig Cent? Der Werbungtreibende oder der nächste Intermediär, der jetzt eben Agent heißt und seine eigene Take Rate mitbringt?

Neutralität. Kann ein Standard neutral sein, den seine größten Profiteure schreiben? Und was heißt es, wenn die Walled Gardens längst eigene Agenten-Schnittstellen betreiben, während sie den offenen Standard der anderen ignorieren?

Die Absicht. Intent soll das neue Cookie sein. Aber was passiert mit den Zielvorgaben und Prompts, die ich meinem Agenten mitgebe? Wer liest die Absicht mit, bevor sie zur Auktion wird?

Der Beweis. Wo ist die unabhängige Messung, die zeigt, dass agentisch wirklich besser, günstiger oder schneller ist? Solange der Nachweis fehlt, verkauft der Markt ein Gefühl.

Der Realitätscheck. Was müsste 2027 eintreten, damit wir rückblickend sagen: Das war überwiegend Vendor-Marketing? Und wer im Raum verdient daran, dass wir genau diese Frage lieber nicht stellen?

Wer schreibt eigentlich die Regeln

Bleibt die Frage, die mich seit der Torstraße in 2014 nicht loslässt: Wer setzt die Agenda? Damals dachte ich, es seien die klügsten Mediaplaner. Heute weiß ich, es sind die, die den Standard bestimmen und überwachen.

Und hier kommt der Name, den ich versprochen habe. Der Impuls hinter dem offenen Ad Context Protocol, für dessen deutschsprachigen Ableger David Porzelt im Podcast wirbt, stammt von Brian O’Kelley und seiner Firma Scope3. O’Kelley gilt als einer der Erfinder des Programmatic Advertising und der Ad Exchange. Er hat AppNexus aufgebaut und für 1,6 Milliarden Dollar an AT&T verkauft. Er selbst vergleicht den Start des Protokolls mit den frühen Tagen des Programmatic und mit der Einführung von Header Bidding. Diesen Satz sollte man langsam lesen. Der Mann, der die zersplitterte Maschinerie mit erfunden hat, aus der die ANA die neunundzwanzig Cent Schwund herleitet, verkauft nun die „Kur“ dagegen. Und Berichten zufolge nimmt Scope3 als Buying Agent sechs Prozent. Ein neuer Wegzoll, erhoben für die Reparatur der alten Straße. Das ist nicht per se unredlich, im Gegenteil, wer die Krankheit kennt, kann die beste Medizin verabreichen. Aber es ist der klarste Flash-Boys-Moment der ganzen Diskussion.

Immerhin gibt es diesseits des Atlantiks Gegengewichte. Im BVDW arbeiten Leute wie Eric Hall und Sven Wegholz an genau diesen Fragen. Pate zu sein ist in dieser Debatte gerade der begehrteste Posten, jeder will einem Standard vorstehen und keiner ihm folgen. Porzelt betont, das Protokoll sei kein „Closed Shop“ amerikanischer Giganten, sondern offen für CTV, Radio und Digital-out-of-Home. Eric Hall beschreibt Yahoos Haltung mit der Formel „yours, mine, ours“ und warnt zugleich, wer jetzt nicht die technische Grundlage schaffe, werde im kommenden Jahr bei agentischen Buchungen schlicht nicht mehr gefunden. Das ist Aufbruchstimmung. Es ist aber auch, man muss es so nüchtern sagen, ein Verkaufsargument.

Denn die eigentliche Machtfrage bleibt. Carsten Sander hat dazu an anderer Stelle einen Satz gesagt, den ich für den wahrsten der ganzen Debatte halte. In fünf Jahren, meint er, werde niemand mehr von Agentic Advertising sprechen, sondern von Protocol Commerce. Und dann kommt der Punkt: In keinem dieser Protokolle kommt der Publisher wirklich vor. Die, die Inhalte produzieren, Kontext schaffen und Reichweite aufbauen, tauchen in den Bauplänen der neuen Werbewelt bestenfalls als Zulieferer auf. Das ist kein Versehen. Das ist eine Entscheidung. Eine, bei der die Inhaltelieferanten die Ohren ganz weit aufmachen sollten.

Und damit schließt sich der Bogen zu Lewis. „Flash Boys“ war nie eine Geschichte über Computer, die schneller sind als Menschen. Es war eine Geschichte darüber, dass Komplexität kein Zufall ist, sondern ein Geschäftsmodell. Wer die Verrohrung besitzt, besitzt die Rendite. Bei den Flash Boys waren es die Glasfaserkabel zwischen den Börsen. Bei Agentic Advertising sind es die Protokolle zwischen den Agenten.

Die Technik hat sich geändert. Die Frage ist dieselbe geblieben. Sie lautet nicht, ob die Maschine gut rechnet. Sie lautet, wem die Server gehören, durch die alles fließt.

Moritz, falls du das liest: Das Buch war ein guter Tipp. Er hält bis heute.