Programmatic Data, Programmatic Display, Programmatic Jungle…

Wenn Experten miteinander sprechen, wird es oft sehr fachspezifisch und der Rest der Welt versteht nur Bahnhof. Bahnhöfe haben für viele Menschen längst ihren Reiz verloren, als Orte, an denen man sich aufgehoben fühlt.

Vor ein paar Tagen hatte ich mit einem Kunden genau einen solchen Bahnhofsmoment und merkte einmal wieder, wie schnell Menschen aneinander vorbeireden können. Programmatic Media ist eines jener Themen, die uns in eine Sackgasse des Verständnisses geführt haben.

Der Kunde sprach von einer programmatischen Displaybuchung, seine Agentur jedoch von einer Programmatic Data Solution. Gemeinsam haben wir das Thema dann aufgelöst und der Zug konnte wieder auf das normale Gleis zurückkehren und seine Fahrt fortsetzen.

Programmatic Display bedeutete in diesem Fall, dass der Kunde Online-Werbeplätze programmatisch einkaufen wollte, inklusive Zielgruppentargeting und Werbeplätzen – was man als Line Item im Mediaplan kennt, jedoch als programmatisches Angebot, das in Teilen etwas intransparent ist, da nicht mehr alle ausgespielten Seiten explizit gebucht werden. Hier hat Jonas Manthey sehr gute Erkenntnisse gesammelt und kann aufzeigen, welche Gefahren für Marken damit verbunden sein können.

Programmatic Data beinhaltete für die Agentur lediglich die Buchung eines bestimmten Zielgruppensegments (HNO-Ärzte). Diese Daten, sei es als Third-Party-Cookie oder Cookieless-Lösung, kann die Agentur bei spezialisierten Anbietern auf verschiedenen DSP-Plattformen einkaufen und in ihren eigenen Tech-Stack integrieren. Die Agentur kann diese Daten dann mit den von ihr präferierten programmatisch zu buchenden Werbeplätzen kombinieren und dem Kunden als Paket anbieten. Dabei hat die Agentur zwei große Vorteile: Sie kennt den Datenpreis und den Preis der Werbeplätze und kann diese zu einem Gesamtpreis inklusive anderer Dienstleistungen (wie Brand-Safety) anbieten. Für den Kunden entsteht dabei eine doppelte Transparenzgefahr: Er kennt möglicherweise weder die Werbeplätze noch die Preise, zu denen eingekauft wurde. In der Regel ist es hilfreich, nachzufragen und die Dienstleister dazu zu bringen, mit transparenten Anbietern zusammenzuarbeiten.

Der Kunde wartet nun auf die Antworten seiner Agentur. Er hat durchaus verstanden, dass er sich intensiver mit dem Thema des Programmatic Dschungels auseinandersetzen muss, um den Überblick nicht zu verlieren.